Nous connaissons tous la valeur d'une question ouverte dans le domaine de la vente. Certaines personnes donnent des formations entières sur l'utilisation de celles-ci. Mais qu'en est-il des questions fermées ? Ont-elles leur place dans une entrevue de vente ?
Dans la recherche marketing, les questions fermées ou questions à choix multiples ont pourtant leur place. Alors pourquoi serait-il différent dans la vente ?
Allons voir ce que la littérature en dit.
La première citation provient d'un ouvrage très populaire en vente, SPIN Selling par Neil Rackham. Tel que mentionné par Rackham, d'après lui, le succès que découlera d'une entrevue de vente n'est pas lié à la structure d'une question, mais plutôt à la pertinence de la question1.
"If only she, and all those others, understood that the power of a question lies in whether it’s asking about an area psychologically important to the customer—not whether it’s open or closed."1
Dans un ouvrage de Eric Baron (2009), l'auteur mentionne que l'objectif d'une entrevue de vente doit être exploratoire et doit d'abord encourager la discussion. Nous pouvons comprendre qu'il parle ici de questions ouvertes afin de stimuler la conversation.
Par la suite, il mentionne qu'à un moment de la conversation, il faut savoir provoquer notre interlocuteur afin de lui faire prendre position et ceci peut être accompli grâce à des questions fermées.2
"To scope out an account or manage a relationship, you need some fundamental pieces of information about the client—their customers, partners, suppliers; their company structure; number of employees; and so on. These questions may seem obvious, but it’s surprising how often they are overlooked. These are usually closed questions that can be answered “yes” or “no” or with a fact. Their job is to elicit information, so they tend not to be all that imaginative (virtually everybody asks them), but can be surprisingly provocative (for example, “Who makes the decisions here?”). They are essential, but they won’t do a whole lot to differentiate you from your competition."2
Alors si les questions fermées ont autant leur place dans l'entrevue de vente que les questions ouvertes, comment les utiliser de la bonne manière ?
Questions ouvertes vs questions fermées. Quand et comment les utiliser ?
Afin de déterminer si vous devriez poser une question ouverte ou une question fermée, il faut d'abord se poser les questions suivantes. Quel est l'objectif de ma question ? Où est-ce que j'aimerais amener ma discussion ?
Si vous êtes dans la découverte de votre interlocuteur et de ses besoins, que vous désirez obtenir le plus d'information possible, que vous désirez l'amener à parler plus, le choix est clair. Allez-y pour une question ouverte.
Ce type de question encouragera le dialogue.
Si vous désirez forcer votre interlocuteur à donner une réponse polarisée, faire un choix, provoquer une réaction, éviter l'ambiguïté et les zones grises, alors optez pour la question fermée.
La question fermée est aussi idéale lorsque vous êtes au stade de validation ou de "closing" avec votre client. Terminer l'entrevue de vente avec un "est-ce que cela répond à vos besoins ?" favorisera une conclusion rapide et sans ambiguïté, il ne faut pas en avoir peur. Vous aurez soit un "oui", ou une rétroaction constructive qui vous aidera à vous améliorer en tant que vendeur.
Références
1 - Rackham, Neil. 1988. Spin Selling. New York: McGraw-Hill.
2 - Baron, Eric. 2009. Selling. 1St American ed. New York, N.Y.: DK Pub.