"Est-ce que c’est pertinent ?" LA question, au cœur du marketing !
Si on était pour boire une gorgée à chaque fois que je dis le mot « pertinent » dans le cadre de mon travail, la soirée ne serait pas longue. **
**Ne jamais essayer ça à la maison
Mais qu’est-ce que la pertinence en marketing ? Pourquoi est-ce que je pose cette question aussi souvent dans mes interventions ?
Une des premières choses que j’ai apprise dans mon jeune temps de marketeuse, c’est qu’il n’y a rien qui « sort de nulle part ». J’ai toujours été intriguée par le père de Belle (dans la Belle et la Bête) qui a le métier « d’inventeur » et qui fabrique des « inventions », tout seul, dans sa maison. Pour réussir, une invention ne doit pas être réfléchie uniquement par rapport au produit, il doit y avoir tout un processus de réflexion qui le précède et qui implique plusieurs facteurs.
On n’invente pas un produit, on répond à un besoin. On n’invente pas un service, on répond à un besoin. On ne lance pas une tactique marketing tout simplement, il doit y avoir un processus de réflexion en amont, la tactique marketing DOIT être pertinente.
Mais pertinent par rapport à quoi ?
La pertinence par rapport au public cible
Qui est votre public cible ? Votre tactique marketing, est-ce qu’elle répond à un besoin de votre public cible ? Votre tactique marketing, permet-elle de s’imbriquer dans le processus décisionnel de votre public cible ?
Si votre public cible a l’habitude de chercher de l’information sur Google pour votre type de produit, est-ce pertinent d’investir dans une initiative de type « groupon » ? Serait-il davantage pertinent d’investir dans votre SEO ?
« Groupon » vous donnera peut-être des retombées immédiates et un achalandage instantané. Mais qui allez-vous attirer ? Votre public cible ou des « chasseurs d’aubaines » ?
C’est alléchant de créer un achalandage aussi fort, mais attention de ne pas passer à côté de la pertinence de l’initiative, ça pourrait au contraire être dommageable pour votre entreprise.
La pertinence par rapport à votre « branding » et à votre positionnement désiré
Si votre entreprise était une personne, elle serait représentée par quel genre d’image ? De quelle manière elle parle à ses clients, quel ton utilise-t-elle ? Quelles sont ses valeurs ? Sa mission ? Ses intentions ? Quel est son positionnement désiré ?
Le « branding » (le marquage) de votre entreprise verra son plein potentiel le jour où chaque action sera alignée, cohérente, pertinente. Ce n’est pas une seule initiative qui dressera le portrait de votre marque, mais une cohérence dans l’ensemble de vos initiatives en tant qu’entreprise.
Je reviens à l’exemple du « groupon ». Si votre entreprise désire être perçue comme étant « haut de gamme », offrir des rabais agressifs pourrait avoir un effet néfaste sur votre positionnement et faire diminuer la valeur perçue de votre service aux yeux des consommateurs.
La pertinence par rapport au contexte
Votre entreprise, comme décrit dans la section précédente de mon billet de blogue, comment réagit-elle aux sujets d’actualité ? Par exemple, aux fermetures de commerce ?
Celle-ci est probablement la plus évidente en temps de pandémie, puisqu’on sait très bien qu’on ne fera pas de tactiques marketing visant à donner envie aux gens d’aller se faire faire une pédicure si ce n’est pas possible d’un point de vue restrictions sanitaires.
Prévoir 1 an de publications à l’avance, c’est très alléchant, mais il y a un grand danger de perdre la pertinence du contexte.
PLANS ARE NOTHING, PLANNING IS EVERYTHING.
La pertinence par rapport à vos objectifs
Savez-vous pour quelle raison vous faites l’initiative marketing x ? Est-ce que ça va réellement vous mener à l’objectif y ?
Le remède pour éviter de souffrir de « Myopie du marketing »
Votre stratégie marketing, vous l’avez probablement déjà : dans votre tête. Les actions que vous avez mises en place en termes de tactiques marketing, vous ne les avez pas faits pour rien, évidemment.
Mais parfois, quand la stratégie est uniquement dans notre tête, elle devient difficile à communiquer et on en perd la vision. Selon Théodore Levitt “La myopie marketing atteint les cadres et dirigeants de nombreuses entreprises qui n’arrivent pas à avoir une vision large de leur activité et de ce fait, mettent sa croissance en danger par leur manque d’orientation marketing.”
L’idéal, c’est de la mettre sur papier, la conceptualiser, afin de faire en sorte que vous ayez « une boussole de la pertinence » qui vous remettra sur le droit chemin de la pertinence en tout temps. Votre « boussole de la pertinence » vous permettra aussi d’améliorer votre travail d’équipe, de faire en sorte que tout le monde « rame dans la bonne direction » afin que les efforts soient convergé et éviter d’avoir une vision insuffisante de votre marché, votre public cible, votre « branding », votre contexte, etc.
Conclusion
Alors, si on avait bu une gorgée à chaque fois que j’ai écrit le mot « pertinence » dans mon billet, on aurait pris combien de gorgées ? 22 ! J’espère que c’est de l’eau que vous buvez, comme ça au moins vous en sortirez réhydratés.
Pertinence, pertinence, pertinence… Tiens, 3 de plus.
Cela dit, je peux vous aider à créer votre « boussole de la pertinence ». Visitez la section stratégie marketing de mon site internet, écrivez-moi, ou appelez-moi tout simplement !
J’ai bien hâte d’avoir cette conversation avec vous.
Références :
1 - Définition de pertinent. Antidote 10, version 5.1, Montréal, Druide informatique, 2020.
2 - Citation. Auteur inconnu.
3 - LEVITT, T. (1960). Marketing myopia. http://www.tandfonline.com/toc/rwhi20/